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 2020-10-07 04:40:07 
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作者|一颗鸡蛋

数据支持|勾股大数据

“每个伟大都源于一个勇敢##?的开始。【})

一边被吐槽伪日系、产品质量差,爆品全靠“抄”,但同时又不断用门店扩{张速度和销售业绩疯狂反击的名创优=❥}品要上市了·。

9月24日,名创#❥#?#&优品正式向SEC递交IPO招股书,【』拟募集1亿美元,主要用于扩张{)全球门店和零售网络,升级仓储和物流网络』,以及提升}&|{【数字化运营系统等。目前尚未披露计划发行股数和发行价格区间。

该公司成立于年,是一家主打日用生活百货销售的,❥生活好物集合店,品类·&主要包『(,&括创意家居、生活百货、时尚配饰、数码配件等。名创优=❥}品通常被直接拿来与无印良品对比,但由于|』】#产品价位相对低廉,因此常被大家称为“十元店”。

数据显示,名创#❥#?#&优品创立当年就开了27家门店,年新开门店370余家,【(#年开店数量突破家,同时开始进军海外市场。【据招股】书,截至年6月30日,名创#❥#?#&优品全?球门店数量达余家,【(#其中海❤外门店数量将近)家。

仅用7年时间,进驻80余个国家,营收高达人民币90亿元,GMV190亿元…被人们诟。{|』病为}#❤高级版“十元店”的名创优=❥}品到底有什么样的魔力?

01

名创优=❥}品的诞生

大部分90后女生应该对当年火爆的哎呀,呀精品店印象深刻。#,{』❤哎呀呀&?也是十{?『元店,主要面向女性(消费群体,『#开得满街都是,而且仅用了6年时间,全国范围内开『了多家门店。

哎呀呀&?其实就是名创优=❥}品的前身,两者均由叶国富创办。

但相比于主❤要面向女性(消费群体,『#主打低端市场的哎呀,呀,名{(创#❥#?#&优品主攻生活用【品市场】,产品价格带较广。,且门店布局{『主要以商=场、市中心等人流量较多的地❤【域为主。

其实从这里也可以大概看得出来,(}·【无论是】哎呀呀&?还是名创优=❥}品,创始人叶国富的生意经(“三高三低”),即低成本、低价、低毛利,但{}~】同时高颜值、高品质、高效率,一直都没有变过。

尽管当时哎呀呀&?门店开得遍地都是,但那几年由于电商开始崛起,(}=?再加上这种小生意的毛利率本身就低,需要走量,所以那时候哎呀呀&?【无论是】在门店的持续扩张还是单店销售上都受到了较大的冲击。

那时候大家都普遍对实体零(售没有信心,认为未来的中国零售是属于【线上的】。

但叶国富并不这么想。他认为正是因为线下零售价格过于“暴利”,而且商业模式不对,【『·产品不对,【『·所以才导致消费者开始向线上转移。他坚信实体经(=}济并不会被电商所取代,甚至想要去证明如何用实体经(=}济来打击电商。{·

于是他带着这样的疑问走遍日本、美国等零售业较为发达的国家。在日本,他发现有大部分零售商店的产品质量又好,性价~·比还高。在全球电商化【~~【|浪潮下,实体零(售在={日本仍占主流。后来在美国,他又看到了Costco。CostcoSKU才多,毛利『【率是沃尔玛的一半,但它的坪效竟然可以是沃尔玛的两倍。

看到这样的场景,就更?【坚定了叶国富“三高三低”的经营理念。

有了之前。)?,。』哎呀呀&?的经验,叶国)?富想要把生意再做大一些。于是,品类·&从面向女性(消费群体首饰、化妆品变==为面向大众的家居生活&】用品(『,门店布局{『、定位从“街边小店”升级为热门购物中{=』【心、商场的精品店。同时,叶国)?富还』❥,&邀请{&日本极简主义设计)师三宅顺作为联合创始人,在产品设计上进~#行优化&&❤。

于是,名创#❥#?#&优品就这么诞生了。

02

疯狂裂变

名创优=❥}品营收的##❥,高)速增长主要归功于门&=『店的裂变【式扩张】,虽然仅成立7年,门店数量一直在疯狂增长#】❥=,每年新增门店数量不断~?。创新高,而支撑这扩张的❥&正是名创优=❥}品的加盟模』·=式。

经统计,在所有名『』创优=❥}品门店中,直营门店占比不足5%,加盟商(=)。门店数量占❤比超9成。

这种通过门店加盟进行扩张的❥&模式属于轻资产模式。❥)|名创优=❥}品统一对加盟店进行运营管理,并收取一定的费用(LicenseFees,Sales-basedRoyalties,andManagementandConsultationServiceFees),这个}#管,❥理和咨询服务❥主要包『(,&括门店的布局和装修、室内设计、员工培训、产品定价以及库存管&}理等。另外。)【,每天的门店营收按一定比例分成,『】『38%归加盟商(=)。,62%归名创优=❥}品,隔天结算。

所以基本上相当于,加盟商(=)。可以看做是名创优=❥}品的门店投资商,交了加盟费,剩下的就等着营收【分成就】好了,【但门店】租金、员工薪资等需要自『』·?己另外结算。

一方面,轻资产模式运营有利于名}】】创优品&❤实现大规模的({】扩张;另一方面,名创#❥#?#&优品单店投资回【·}【报周期】短、货品周转率高、人流量大#。#},所以吸引大量加盟❥商(=)。不断地加入。

根【据招股】书,年名创优=❥}品在中国市场的线下门店客·【『流量超过4.16亿人次,其中进},)|店购【买率有】30%以上。加盟店单店投资回【·}报期在12~15个月之间,30%以上的&(#|加盟商(=)。加盟时间超过三年以上。

从名创优=❥}品的营收结构看,九成以上的&(#|营收均来,·自商品销售,剩下的分别来自加盟管理和其他。既然,,产品本『=,身定价低『,产品定位也在“低价好物”上,不能轻易提价,所以只能靠“薄利多}❤?『销”这一条路。那要走量,就只能靠疯狂开店了❤,❤}。=❥~

从招股❥&书披露的门店扩{张数据来❤~【看~『『,。?可能因为受到疫情~{影响的(,·,关系,前几年门店疯狂裂变的趋势似乎已【经开始(·逐渐放缓。当前由于受到疫情~{影响,有利于名}】】创优品&❤以相对较低的价❤,❤『格占领那些人流量较高的热门地段。另外。)【,叶国)?富早前也曾经在访谈中表示,进军海外市场初期将以直营店形式为主,从而能更好地去理解当地的市场以及客户需求##(。

因此,为了能保证继续开店,正是当下名创优=❥}品选择通过上市寻求资金支持的主要原因之一。

03

“薄利多}❤?『销”是把双刃剑

薄利多}❤?『销的道理】|&。容易理解,而且这也是为什么这么多年来,即},使在亏损的情况下,)名创#❥#?#&优品还坚持开新门店的主要原因。

那么问题来了,“低成本、低毛利”是如何做到的?这对名创优=❥}品的长远发展又意味着?~什么呢?

要回答这个问题,·}&❥&|需要从名创优=❥}品的供应体系入手。

先从供·应商&}{的选取上看,叶国)?富在供应商&}{的挑选上有自|}己的坚持,先挖到那种业内头~】❤❤}部供应商&}{,然后和这些供应商&}{达成独家合作,再完成“买断式采购”。比如名创优=❥}品早前推出的“花漾香水&❥·)【系列”,这个}#产品的供应商&}{来自全球五大香精供公司之一的奇华顿。“花漾香水&❥·)【”就是奇华顿旗下的调香师特地为名创优=❥}品设计的?~|。

在优质供应商&}{的基础之上,名创#❥#?#&优品依靠其门店体系以及“统一购❤❤】货”的政策实现规模化采购。另外。)【,由于货品周转快(平均控制在20天左右),名创#❥#?#&优品不压供应商&}{账期,{』『。=回款尽量】』【)控制在30天内。因此名创优=❥}品与供应商&}{达成了友好的合作关系#,同时也提高了自己=』)&在议价权上的优势。】#

体量大,因此成本低,成。】&』本低,从而在产品定价上有~❥❥❥&优势。】#但长远看,“薄利多}❤?『销”让企业在盈利上变得很被动,盈利空间不断【=被挤压。所以,未来要提高盈利能力,要不就提价,要不就提量。

回过头来看,。?虽然将自『。己定位于“平价好物”,但是】『『在&?=提价上名创,·=优=❥}品并不是没什』『{么动作。

与热门IP合作打造,❥联名款从而提高溢价是目前名创优=❥}品最常用的手段。根【据招股】书,截至年6月30日,名创#❥#?#&优品已经拿到17个知名IP的授权,其。=#|』=中包括漫威、HelloKitty,迪士尼❥、王者荣耀等。

那从量【看,依】然还是不断的开店、开店、开店…

【但门店】的扩张并不是无穷无尽的,而且在门店选址上还得有一定的讲究。不想要“街边小店”的形象,所以倾向于那些人流量大#。#}的优质地段,#=但优质{❥·摊点的数量也是有限的。而且门店数量一多,门店之间存在竞争关系,单||店经营也会受到相应的影响。

另外还有一点是,加盟名创优=❥}品的“入场费”并不低。据统计,如果想要加盟名创优=❥}品,算上品。。{『牌使用费(15万元)、货品保证金(75万元),再加上门店装修费、门店租金、员工工资❤』?&等,大概需要200万元左右的资金。

高昂的启。?】动资金、门店越来越多,而且还开始发力线上渠道…在这样的情况下,)对于加盟商(=)。来说,名创#❥#?#&优品的【#吸引力难免会被打些折扣。

还有一点需要【留意的】是,因为线下流量受疫情影响的(,·,关系,名创#❥#?#&优品开始发力线上渠道。开了直播,建了小程序,还】{|{与美团、饿了么等平台合作同城配送…这一系列操作使得名创优=❥}品的线。上销售额实现300%的增长。

但别忘了,定价低『的名创优=❥}品本身❥#❤利=【润空间就没多少,如果再加上广告营销、物流配送等费用,那剩下的利润空间可能就真的没|多少了…

【据招股】书,FY名创优=❥}品营销』·|费用同比增长45%,从8.18亿元升到11.9亿元。【

04

结尾

根【据招股】书,Frost&Sullivan数据显示,在中国生活用【品市场】已经成为所有零售细分市场中增长最快的市场之一。预计年至年,中国品牌生活用【品市场】规模将以20.5%的年化增长率增长。

全球品牌生活用品(『零售{=』市场的竞争激烈且分散。|(·以年的GMV计算,全球Top5公司的总市场份&『额约为15.7%,未来有望继续?增加。其中才成立7年的名创优=❥}品以190亿的GMV,夺得5.2%的市场占有率,成为全球最大的品牌生活用品(『零售{=』商。

以轻资产模【式扩张】进行疯狂裂变,是&名创优=❥}品短时间内把生意做大的方式。薄利多}❤?『销是这野蛮=··}生长背后的主要逻辑,但同时也给公司未来的增长带来了一些限制。

上市是一个里程碑,但对于对于“十元店”名创优=❥}品的考验}。【,才刚{~|·刚开始。【})

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